当肾上腺素大量分泌的时候，人体的心肌收缩力加强，血管扩张，兴奋感明显提高——如果你在NBA全明星周末的现场，就最能体会到这种身体的变化。 刺激是全方位的：场馆外豪车的轰鸣声、人头攒动的入场通道、身价过亿的球员、被粉丝包围的好莱坞巨星……身边的一切都会提醒你，这就是全球最具影响力的职业篮球联赛。 北京时间2019年2月16日，第68届NBA全明星周末将在美国北卡罗来纳州最大的城市夏洛特市拉开帷幕。 全明星周末汇聚着联盟最好的球星，也聚集了联盟最高的商业价值。如果身处比赛现场，当天你或许还会看到这样一群人：他们面露忐忑，肌肉紧绷，正襟危坐——他们当然不是体育博彩行业的从业者，而是来自各大赞助商、广告商的企业高管。就像押宝一样，如果自家赞助的球员表现亮眼，品牌和产品就能获得更高的关注。反之，如果竞品公司赞助的球员拔得头筹，则意味着失败——有时候，企业高管和博彩行业从业者其实是一类人。 动辄带来上亿美元收入的NBA全明星周末，是球迷的盛会，更是一个金钱至上的生意场。主办城市依靠赛事刺激当地经济，广告商依托这一营销舞台秀产品，版权所有者比拼版权运营手法……商场如战场，在2019 NBA全明星周末的擂台上，正在上演怎样的商界大战？剖析其中的“道”与“术”，对于全面商业化道路上的CBA来说，或有借鉴意义。 城市经济发动机：全明星凭啥选你？ 2019年NBA全明星商战的“第一枪”，在各城市提交项目计划书时就打响了。 流光溢彩的全明星盛宴背后，是NBA与一座城市的双赢。今年的全明星主办地夏洛特市政府认为，赛事将为该市带来超过1亿美元的经济影响。 这一预测并非没有依据。网络资料显示，2012年奥兰多全明星赛带来的经济影响达9500万美元，2017年新奥尔良全明星赛带来的经济影响达8270万美元，2018年洛杉矶全明星赛带来的的经济影响是1.16亿美元。 除了带来直接收益外，全明星还是媒体的盛会。夏洛特市旅游局局长汤姆·穆雷认为，今年的全明星赛将吸引2200万电视观众，赛事在社交媒体上被提及的次数将超过10亿次。 显然，全明星赛对当地经济能够起到很好的拉动作用，但问题是，全明星为什么选你？ 纵观近年来的全明星周末可以看出，其选址最为看重因素有三：球馆、会展中心和酒店。 NBA对于举办全明星的球馆，最重要的要求是“大”。印第安纳州波利斯市曾多次申请承办全明星，但因为步行者主场班克斯人寿球馆所能容纳的观众数量不够而被拒绝。争夺2021年全明星举办权时，其竞争对手骑士所在的克里夫兰也因球馆老化未能如愿，印第安纳波利斯遂提出在班克斯人寿球馆和鲁卡斯石油体育场联合举办赛事，才终于收获举办权。 全明星周末有多个活动，并非全在NBA球队主场球馆举行，如NBA名人赛，大多在主场所在城市的会展中心进行。有无大型会展中心，会展中心离球馆是否够近，也成为各大城市争夺举办权的重要砝码。2018年全明星举办场馆是斯台普斯中心与洛杉矶会展中心，两个场馆的步行时间仅几分钟。 酒店方面，考量的因素在于客房数量能否满足全明星周末期间激增的住宿需求。开拓者主场所在地波特兰近年多次申请举办全明星被拒，NBA官方给出的理由就是，球馆附近没有足够大的酒店。 全明星选址当然不会只考虑以上这些硬性条件，这不符合“人情”社会的实际情况——“有钱”和擅长“讲故事”的城市，会获得更多机会。 2019全明星花落夏洛特，乔丹“老爷子”的面子也许起到了作用：2018年，耐克取代阿迪达斯成为NBA独家球衣赞助商。2018年和2019年的全明星球衣，由耐克旗下的Jordan Brand打造。夏洛特市，正是Jordan Brand品牌所有人乔丹的故乡及其球队黄蜂队的主场。此外，洛杉矶获得2018年全明星举办权，是因为其首次举办全明星是在1963年，2018年恰好是55周年，“55周年回归战”是个很好的噱头。 版权大战下半场：NBA表态了 大洋彼岸的举办权之争暂告一段落。而在广阔的中国市场，球迷们更关心能通过哪些渠道看比赛。全明星版权成为兵家必争的稀缺资源。 由于电视观看人群的减少，以及电视转播商趋于固化，在版权争夺中，互联网是硝烟更浓的战场。 ——故事从2015年的一个“拥抱”开始。 2015年2月14日，美国纽约，全明星赛现场，腾讯总裁刘炽平在球场中央和NBA总裁萧华亲密地握手拥抱。此前，腾讯豪掷5亿美元拿到2015-2020赛季NBA数字媒体独播权，引爆了中国体育内容领域的一颗炸弹。 当天正好是情人节，腾讯以“拥抱NBA”的方式，在全球媒体的镜头前宣告属于自己的时代已经到来，一举结束了中国多家新媒体平台同时直播NBA的局面。 过去几年来，NBA的这个中国“情人”表现出不俗的实力，但其野心也与日俱增。眼下，又到了腾讯与NBA中国的续约独家谈判期。据懒熊体育消息，在续约谈判中，腾讯希望能在下个版权周期获得真正意义上的数字媒体全独家版权，即NBA在PC、移动端、社交媒体、OTT、移动新闻聚合平台等所有数字媒体平台上，只存在腾讯系一家合作伙伴。 但是，NBA并不想“为了一棵树放弃一片林”。2018年11月，NBA和北京字节跳动科技有限公司签约，字节跳动公司旗下的今日头条、抖音和西瓜视频均拥有NBA每日赛事集锦、幕后花絮等内容的短视频权益，赛程覆盖NBA常规赛、全明星、季后赛和总决赛。同时，全球的用户都可以通过抖音，使用NBA主题贴纸、特效拍摄创意短视频。 也就是说，在今年的全明星周末，今日头条、抖音将借助短视频社交和庞大的用户体量，分走属于腾讯的流量 NBA中国的目的，是最大化下个周期媒体版权的商业价值，让腾讯一家独大不利于实现这个目标。有消息称，腾讯的老对头阿里系也在与NBA中国就短视频权益的合作事宜展开接触。 阿里巴巴是最有可能撼动腾讯霸主地位的强敌。阿里巴巴旗下优酷先是通过自制综艺《这！就是灌篮》渗透到篮球和泛体育用户圈层，后拿下CBA数字媒体版权。阿里体育则拿下了CUBA七年独家运营权。拿到NBA直播权，能够帮助阿里形成完整的篮球资源布局，其决心不可谓不大。 在平台基础、用户规模、资源储备、运营和商业化经验等方面，难言腾讯与阿里谁更强大，但阿里手中还有一张王牌：2018年10月，阿里巴巴执行副主席蔡崇信加入NBA中国董事会。未来，蔡崇信也许会在NBA中国的关键决策中产生影响。 目前，2019年全明星周末的版权格局已经确定：腾讯占据数字媒体独播权、短视频以及联盟通（付费内容平台），微博（此前已于NBA达成合作）和“头条系”瓜分短视频权益，央视等电视台持有直播权，百视通拥有OTT/互联网电视领域的直播权。 2019年全明星周末只是开端。从2019年全明星的版权划分，可以窥见巨头们在NBA甚至整个体育内容领域的战略打法，预测版权大战下半场的走势。中国的NBA版权江湖，会否演变为腾讯、阿里两分天下，社交、短视频等垂直领域小巨头跑马圈地的格局？尚未可知。 耐克的“主场”：全明星赞助怎么玩？ 在全明星这场年度大秀上，球鞋、球衣等装备是球迷们关注的焦点，品牌商自然不会放过展示产品的机会。但今年，在耐克的“主场”上，品牌商似乎陷入了集体沉默。 前文已经提到，耐克旗下Jordan Brand从2018年开始为NBA全明星赛设计球衣。而今年全明星赛的举办地夏洛特，又是Jordan Brand老板乔丹的故乡。 品牌商的常规操作是：在全明星周末开始前发布其为球星打造的专属款战靴，同时，趁着全明星周末发布联名款或者特殊配色的鞋款。 目前，耐克已正式发布了2019年的全明星赛球衣。全明星赛球鞋方面的消息，也集中在耐克阵营。耐克正式发布的Air Jordan 33“All-Star”、Little Posite One“All Star”、Air Jordan 9“UNC”等数款产品，无疑是目前全明星装备市场的主角。 但即使被耐克压一头，诸品牌也不会缺席全明星这一顶级赛事IP的舞台。和竞品公司角力是一方面，另一方面，任何一个文化输出和借势营销的机会都不应该放过。彪马会不会在回归篮球市场后的首个全明星周末有所动作？阿迪达斯阵营3大签名鞋是否会齐聚全明星赛场？值得期待。 而站在主办方的角度，如何点燃全明星营销这把“火”，则是一个重要课题。 不会“讲故事”的商人很难成功，NBA正是“讲故事”的高手。2017年全明星：“雷霆双子星”拉塞尔·威斯布鲁克和杜兰特的纠葛；2003年全明星：乔丹的最后一届全明星赛；2009年全明星：奥尼尔与科比的“恩怨”……这些故事甚至比比赛更激动人心。而今年的全明星赛，NBA总裁宣布韦德与诺维茨基获得额外名额。韦德与诺维茨基获在本赛季结束后都将结束NBA生涯，全明星的最后一舞，也赚足了粉丝们的眼泪。 相比之下，CBA全明星周末在商业开发商上还处于起步阶段。与球迷的互动、赞助商宣传效果、周边产品单一等问题显而易见。表面上看，CBA全明星从新秀挑战到技巧大赛，再到分区对抗，赛制和NBA全明星如出一辙，但实际上，既服务球迷，又服务球星，同时还能让赞助商“玩儿得尽兴”，全明星周末的可持续经营之道仍值得CBA探索。